Відхід з ринку майже півсотні банків і скорочення інфраструктури обслуговування роздрібних клієнтів прискорили процес трансформації банківської системи. Кількість активних платіжних карт за рік зменшилася на 2,58 млн, крім того, майже на 10% скоротилася кількість банкоматів. Ключовим трендом на ринку стає розвиток інтернет-банкінгу та безготівкових платежів.
Торік банківська мережа обслуговування клієнтів значно звузилася. Якщо на початку 2014 року в Україні працювало 19,45 тис. відділень, то до початку травня нинішнього року їх залишилося вже 13,6 тис. Скорочення мережі на 30% трохи більше ніж за рік пояснюється двома факторами. Перший – масове банкрутство банків: тимчасові адміністрації в минулому році введено в 33 з 180 банків, ще 15 банків пішли «під ніж» на початку поточного. Друга причина – закриття відділень у Криму, а також в контрольованих незаконними збройними формуваннями районах Донецької та Луганської областей. Тільки Ощадбанк, що має найбільшу мережу в країні, за минулий рік закрив 584 відділення, з яких половина (295 шт.) – у Криму.
В результаті на кожну тисячу жителів зараз доводиться не 0,428, а 0,317 відділення. І навіть без урахування половини населення Донбасу, якому в зоні проведення АТО недоступні банківські послуги, цей коефіцієнт підвищується лише до 0,343. Іншою причиною закриття відділень стало зниження їх прибутковості, тому офіси закривалися по всій країні, а не тільки в Криму і на Донбасі.
Проведенню технологічної модернізації мереж, що залишилися, перешкоджав режим економії. Голова правління Ощадбанку Андрій Пишний весь рік рекламував проект «відділень нового формату», але в підсумку з 5 тис. офісів банку реконструйовано всього 86, а нових відкрито лише чотири. До кінця нинішнього року кількість оновлених відділень має досягти 300. «У зв’язку зі складною фінансовою ситуацією багато банків з розвиненою мережею зосередилися на її оптимізації. Перспектива розвитку мереж нового формату відходить на другий план, оскільки вимагає істотних інвестицій», – говорить директор з маркетингових пропозицій Володимир Буданов.
Банки покращують обслуговування клієнтів у відділеннях за допомогою надання їм напоїв, доступу до мережі Wi-Fi, створення зручних зон очікування фахівця. У цьому випадку модернізація може бути економною. Наприклад, забезпечення безкоштовного доступу клієнтів до мережі Wi-Fi не несе додаткових витрат, оскільки ця мережа вже створена для співробітників банку. На початку 2014 року Фідобанк відкрив перше своє відділення формату show-room, в якому зроблена ставка на технологічність, клієнтські зони, а також на можливість купити смартфон або планшет з додатком Fido Wallet. «Клієнти з цікавістю сприйняли можливість протестувати запропоновані інновації. Або можна просто попрацювати в спеціальних кабінках з безкоштовним доступом до Інтернету, – розповідає Володимир Буданов. – При цьому шоу-руми все ще залишаються новим форматом обслуговування для клієнтів, і не всі готові до таких інновацій».
Банкіри визнають, що монітор комп’ютера, розташований між клієнтом і співробітником, створює психологічний бар’єр у спілкуванні. Цього можна уникнути при роботі з невеликими гаджетами. «Планшет вже обладнано понад 1200 наших відділень. Щодня з 500 тис. відвідувачів відділень за допомогою планшетів обслуговується 335 тис. Але головна мета нововведення – показати клієнтам, що вони легко можуть здійснювати банківські операції самостійно, що вже забезпечило приріст кількості клієнтів з 2,2 млн до 3,2 млн », – говорить перший заступник голови правління Олег Гороховський.
Для банків, які хочуть утримати клієнтів, необхідним є наявність системи оцінки якості обслуговування. «Банк регулярно проводить дистанційне навчання і тестування персоналу, що обслуговує клієнтів. Робота перевіряється за допомогою таємних покупців та дистанційного опитування клієнтів через SMS та IVR », – повідомили в Ощадбанку. Найчастіше банки використовують систему NPS-опитувань клієнтів, яка показує якість обслуговування і банком, і співробітником. Це допомагає вдосконаленню сервісів і визначенню бонусів співробітників.
Інтернет-банкінг перетворився на базовий інструмент, без якого банк не може повноцінно надавати послуги. Якими б не були відділення, клієнту потрібна оперативність, яку забезпечує дистанційне обслуговування. Навіть у такій консервативній установі, як Ощадбанк, кількість користувачів мобільного- і веб-банкінгу «Ощад 24/7» виросло з 94 тис. до 378 тис. Але мало створити зручний інтерфейс і встановити низькі тарифи на безготівкові платежі. Клієнти прагнуть звести необхідність своєї фізичної присутності в банку до мінімуму. Один з таких інструментів – онлайн-обслуговування депозитів. Інтерес до цієї послуги величезний. В Платинум Банку депозитні операції займають найбільшу частку в інтернет-платежі – 39%. У Фідобанк на внутрішні платежі клієнтів, у тому числі депозитні, припадає 34% онлайн-операцій. Але поки що навіть не всі найбільші банки впровадили цю базову опцію. «Запуск функції відкриття і поповнення депозитів через веб-банкінг запланований на II півріччя», – сказав директор департаменту електронної комерції та платіжних коштів Ощадбанку Володимир Москаленко. В рамках дослідження «50 провідних банків України» про таку послугу заявили близько 40 кредитних установ. У 45 банків, що надіслали анкету, є можливість погасити кредит через сайт.
За словами члена правління банку Катерини Ладиженської, в мобільний банкінг клієнти використовують «швидкі» операції, які важливі в конкретний час: користувач не може чекати моменту, коли під рукою буде комп’ютер. До таких операцій належать, наприклад, оплата мобільного зв’язку та інтернету, переказ між картами і рахунками. У дев’яти банків з десятки лідерів у сегменті інтернет-банкінгу є програми для iOS і Android, в той час як для Windows Phone – всього у двох. В цілому по ринку в розробку додатків для Windows Phone погодилися інвестувати всього п’ять банків.
Намагаючись збільшити комісійні доходи, банки почали залучати «чужих» клієнтів. Послугу проведення платежів з картки на картку впроваджували Альфа-банк, Фідобанк і веб-сервіс iPay.ua: вона дозволяє клієнту з будь-якого банку зі своєї карти перевести гроші на платіжну карту іншого банку. «Оборот за 2014 по переказах з карти на карту (P2P) склав 195 млн грн, а кількість проведених операцій досягло 240 тис. трансакцій. В рамках сервісу банк співпрацює більш ніж з 20 партнерами, серед яких найбільші інтернет-агрегатори та фінансові установи», – розповідає директор з розвитку електронної комерції банку Олександр Беззубов.
Банки експериментують з форматами, «схрестивши» інтернет-банкінг з магазином електроніки. Додатковий прибуток у такому випадку можна отримати не тільки за рахунок продажу самої техніки, а й за рахунок надання кредиту на її покупку. «Крім отримання класичних банківських послуг клієнти можуть купити смартфони, планшети, ноутбуки, електронні книги та аксесуари, при цьому отримавши кеш-бек на карту, – говорить Володимир Буданов. – Усі замовлені продукти, наприклад: карти або техніка, необхідні документи, у тому числі на відкриття депозитів, – доставляються кур’єром».
Розширення каналів дистанційного обслуговування дозволяє розвантажити відділення. В кінці 2014 року в відділеннях ПриватБанку щодня в середньому здійснювалося 502 тис. фінансових операцій фізосіб. Тобто до 60% операцій клієнти здійснювали самостійно. Наступна мета банку – поєднати інтернет-банкінг з соціальною мережею за допомогою запуску нової програми. «Впровадження Sender означає завершення ери традиційного інтернет-банкінгу і перехід до миттєвих персональним комунікацій клієнтів з фінансовими сервісами. Sender об’єднує функцію мобільного гаманця з хмарним NFC, якими можна платити у офлайні», – пояснює Олег Гороховський.
Кількість платіжних карт в обігу за рік зросла на 824 тис. – до 70,55 млн, тоді як активних карт, за якими операції здійснювалися частіше ніж раз на три місяці, навпаки, стало менше на 2,58 млн (33,04 млн) . У лідери з емісії карт вибилися Ощадбанк (приріст склав 2,07 млн карт), Альфа-банк (+345,5 тис. карт) і ПУМБ (+216 тис. карт). Портфель ПриватБанку, на частку якого приходиться 42,7% цього ринку, скоротився на 0,82 млн – до 30,16 млн карт. Банки втратили клієнтів в Криму та зоні проведення АТО, тому активно боролися за обслуговування «бюджетників» і колишніх клієнтів банків-банкрутів.
Уряд не міг прийняти рішення про примусове переведення зарплатних клієнтів, адже статті 24-25 КЗпП дозволяють людині самій вибрати банк, а обмеження його права розпоряджатися зарплатою заборонено. Але влада все ж переконувала співробітників бюджетної сфери переходити в держбанки. «У 2014 році до нас на обслуговування перейшло велику кількість співробітників підприємств комерційної сфери з інших банків. Збільшення кількості активних карт в IV кварталі склало 789 тис., і це безпосередньо пов’язано із збільшенням емісії зарплатних карт. За рік кількість клієнтів, які отримують заробітну плату в Ощадбанку, збільшилася більш ніж на 500 тисяч і становить близько 2 млн осіб», – розповів пан Москаленко.
Карткові портфелі наростили також Укрексімбанк (+62 тис. карт) і Укргазбанк (+85 тис. карт). У ПриватБанку виступали проти примусового переведення клієнтів в держбанки і залучали до цього увагу громадськості та ЗМІ. За підсумками року банк все ж утримав свої позиції на ринку (3,24 млн чоловік). «Кількість співробітників бюджетних організацій, які отримують заробітну плату через наш банк, в 2014 році зросло на 39 тис., а співробітників комерційних – скоротилося на 6,7 тис.», – розповів Олег Гороховський.
Незважаючи на дефіцит ліквідності, багато банків зберігали овердрафт для зарплатних клієнтів. «Автоматичні овердрафти – динозаври сучасного світу платіжних карт. Мова йде про уніфікацію продуктів, щоб «звичайний» клієнт отримував ті ж послуги, що і зарплатний. «Плата на залишок по зарплатній картці вже непопулярна. Ми пропонуємо такі види послуг, як «Дохідний сейф» або «Депозит зберігаючих», які приносять клієнту 15% річних. Ставка по таких продуктах вище, ніж середньоринкова ставка на залишок по зарплатній картці, яка складає 5% », – уточнює банкір.
Поряд зі зниженням кількості активних карт порідшали і банкоматні мережі. До початку 2015 року кількість банкоматів скоротилася на 9,3% – до дворічного мінімуму. За рік установи відключили 3754 пристрої. І цей процес триватиме. З 36,6 тис. залишилися банкоматів 2289, або майже 6,3%, належать банкам з тимчасовими адміністраціями. Після їх виведення з ринку на ТОП-20 установ з найбільшими мережами припадатиме 93,7% пристроїв. 17 банків відключили 2161 АТМ. «Нарощування мереж банкоматів не варто очікувати через високі витрати на технічну підтримку, енергозабезпечення, інкасацію, оренду», – говорить начальник управління координації та розвитку мережі Віталій Мороз. ПриватБанк, який володіє 53% банкоматів, вже припинив експансію. «Наша мережа банкоматів є оптимальною, значне її зростання не плануємо, відбуватиметься заміна парку на більш сучасний у міру зносу», – зазначає Олег Гороховський.
У нинішніх умовах установка нових банкоматів використовується для переманювання корпоративних клієнтів. «У наших планах – установка додаткових банкоматів для залучення нових зарплатних клієнтів і нарощування клієнтської бази. Також банк розширює функціональність банкоматів і впроваджує ресайклінг для оптимізації витрат на готівку », – говорить Віталій Мороз. Додатковий функціонал мають банкомати з функцією cash-in, яка дозволяє знизити витрати на роботу касирів. У Райффайзен Банку Аваль, що є другим в країні за кількістю банкоматів, приймають гривню 13% пристроїв.
Цю функцію можуть виконувати і термінали самообслуговування. Так, ПриватБанк збільшив їх кількість майже на 15% – до 12,04 тис. «У 2014 році більше 58% операцій з приймання нами платежів були здійснені через АТМ і термінали самообслуговування, і ця цифра не враховує операції поповнення в терміналах наших партнерів», – говорить Катерина Ладиженська.
Хоча мережу POS-терміналів скоротилася на 13,5 тис. пристроїв (-7%), до 178,9 тис., це не зупинило зростання безготівкових платежів. Їх кількість збільшилася на 50%, а обсяг – на 60%. У результаті кількість безготівкових операцій вперше перевищила кількість операцій зі зняття готівки (56% і 44%). За сумою операцій частка безготівки зросла з 17,4% до 25%. ПриватБанк, який встановив 60% торговельних POS-терміналів, продемонстрував приріст трансакцій на 40%. Стимулювати покупки повинно було поширення безконтактних карт VISA PayWave і MasterCard PayPass, але ефективність повсюдного впровадження цієї технології не оцінена. І хоча ПриватБанк випустив уже 750 тис. таких карт, ставка зроблена на QR-коди, а тепер – на NFS-платежі. «Ми розвиваємо найперспективнішу на даний момент технологію хмарного NFS: якщо у клієнта є телефон з NFS і додатком« Приват24 », він може оплачувати покупки телефоном в будь-якому терміналі в будь-якій точці світу з будь-якої своєї карти або рахунки», – говорить Олег Гороховський.
Інтерес до кобрендингових проектів останнім часом знизився, але залишається високим. Оператор стільникового зв’язку МТС запустив кобренд відразу з трьома банками: з ОТП Банком – у березні 2014 року, з банком «Михайлівський» – у липні, з Альфа-банком – у вересні. «У 2014 році сумарно по трьох проектах оформлено близько 15 тис. карт, за допомогою яких абоненти отримали понад 12 млн бонусів вартістю близько 600 тис. грн», – розповіла прес-секретар «МТС Україна» Вікторія Павловська.
Компанія «Міжнародні авіалінії України» розширила коло учасників кобрендинга до чотирьох установ (ПУМБ, «Фінанси і Кредит», ОТП Банк, Альфа-банк). Але перспективи проекту туманні. «Економічна ситуація не могла не відбитися на самопочутті багатьох банків, у тому числі партнерів МАУ, що змушує їх переглядати умови співпраці. Ми також відчуваємо об’єктивні труднощі. Тому, на мій погляд, зараз не найвдаліший час для кобрендингових проектів », – пояснила корпоративний прес-секретар компанії «Міжнародні авіалінії України» Євгенія Сацька.
Одна з причин, яка знижує інтерес клієнтів до платіжних карт з кобренду, – інфляція. На тлі зростання цін на товари в 1,5 рази можливість отримати у вигляді бонусів 1-5% від їх ціни не підвищує лояльність клієнта. Тому банки намагаються «нафарширувати» карту максимально можливим функціоналом, щоб вона залишалася корисною клієнту. У цьому випадку вигідний кобренд не з однією компанією, а з широким колом партнерів. Це може бути реалізовано в системі накопичувальних бонусів (MAXI Card Альфа-банку, «Бонус Плюс» ПриватБанку) за кредитними картками. «З березня всі нові кредитні карти випускаються з системою лояльності MAXI, бонусами якою можна скористатися в магазинах понад 40 партнерів», – говорить віце-президент Олексій Пузняк.
Також банки намагаються «заманювати» знижками. «Запущена дисконтна програма, в рамках якої власники карт Фідобанку отримують до 30% знижки в 700 закладах партнерської мережі, а також кеш-бек на карту «Штука», – говорить пан Буданов. При цьому наприкінці року банк запустив проект BrandCard, який дозволяє на основі «Штуки» створити будь-який кобрендинговий проект: картки лояльності в торгових мережах, карти для співробітників, шкільні, клубні, членські або подарункові карти.
…
Джерело: ПРАВДА УКРАЇНИ